当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 品牌传播人性化━珍奥产品广告与品牌广告和合成功 作者：恕老潭真 时间：2004-2-9 字体：[大] [中] [小]

今年春节期间央视集中播出的珍奥核酸(送礼篇)广告，以中华传统美德“孝”为切入点, “珍奥核酸, 以孝相报”；“珍奥核酸, 以效相报”；“珍奥核酸, 以笑相报”，“您健康，我自豪，珍奥！”巧妙地将产品与品牌和合成功，标志着珍奥开始步入人性化品牌传播的更高层次……
珍奥核酸(送礼篇)广告在今年春节期间央视的集中播出，标志着以“立足生命科学，造福人类健康”为宗旨的珍奥集团, 在历经八年的创业成功之后，开始步入了人性化品牌传播的更高层次。
(一)
“珍奥核酸, 以孝相报；”
“珍奥核酸, 以效相报；”

“珍奥核酸, 以笑相报，”
“您健康，我自豪，珍奥！”
以中华传统美德“孝”为切入点, 全面导入珍奥“高科技＋高情感”的产品形象与品牌形象。广告中巧妙地透视出产品的良好效果以及由此而给顾客带来的健康欢笑，使受众引起共鸣,找到了自己心中的人性——孝也笑、效也笑、笑更笑。“三笑”, 则是广大消费者几年来对珍奥产品经历和认知的总和。
品牌, 就存在于消费者心中(感觉)和思想中(感知)。在“以孝相报”、“以效相报”、“以笑相报”之后，紧跟着推出珍奥的品牌广告语——“您健康, 我自豪，珍奥!”这是顺理成章，更是相得益彰，强化了企业形象，留下了情感意味。
能令消费者一笑再笑的好产品，到底出自哪个厂家呢?广告中不是见物不见人, 首先回答的是人——有丰富情感的“您健康，我自豪”的人。“您健康，我自豪，珍奥!”, 之中的珍奥, 是企业, 是品牌, 更是一个大写的人。

(二)
人性化的核心是情感，而情感则体现在人物关系之中。
仔细想想, 在这个十五秒的广告中, 隐含了多少人物关系? 子女给老人送礼, 老人与老人互享健康生活, 合家欢笑，几家欢笑……更值得指出的是，创意中把一个企业、一个品牌与顾客的关系建立起来——以人的形象融汇到所有的人物关系之中:“您健康，我自豪”, 我是谁呢——“珍奥”。您是消费者，自豪来自产品，产品来自珍奥。让品牌走进了顾客的心里，让顾客融入品牌的情感之中。珍奥品牌的情感价值由此而生。
老人健康了, 孩子们自豪——因为选择对了；这个老人健康了,另一个老人自豪——因为您也选择对了; 大家健康了, 大家自豪——因为大家都选择对了。
当然，作为一个品牌广告语, 它的主旋律还在于珍奥人的自豪——您的健康，为何是我的自豪? 因为您的健康与我的产品有关系, 与我的服务有关系。您的健康, 为何我要自豪? 因为您的健康目标得以实现，珍奥人为之高兴。您的健康, 我为什么能够自豪? 因为我的产品过硬啊! 高科技含量, 有效果，我们有能力让您健康。

(三)
广告的亲和力，是顾客的接受程度与信任程度的关键。很多产品广告没有体现出亲和力，而品牌广告体现亲和力则更难。“您健康,我自豪，珍奥!” 短短的八个字, 在极具人情味和亲和力的“三笑”气氛中推出来, 可以说是恰到好处，有机整合，简短明快, 易记易懂, 内涵丰富，言之有情, 言之有韵, 言之有味。
不以大话取胜, 没有空洞无味, 没有生僻的词汇, 没有使用虚词, 也是“三笑”的文字特色。

(四)
巧合的是很多人听了春节晚会上的那首歌《你幸福,我祝福》之后,马上联想到了珍奥的广告语“您健康,我自豪，珍奥！”，看来您我之间大有文章。更多观众留下的最深印象是“三笑”和“牛气”——观众自然而然地把“孝”、 “效”、 “笑”联想到曾使几代人兴奋的“三笑”故事,人们在接受这种社会背景文化的同时，则不经意地接受了珍奥的品牌文化——高情感。
观众感到最“牛”的一句话是“珍奥”——他们不由自主地想到谐音“真傲!”
一位策划大师说:“这是一个难得一见能够表现出品牌气质的创意。”

(五)
珍奥产品与珍奥品牌广告的和合成功,是珍奥人自己八年实践凝聚的结晶,是珍奥人在不断创造市场新感觉中的慧光闪现……
2004(发),一个崭新的开端，一曲美妙的乐章，把珍奥送上了人性化的品牌运行轨道，珍奥品牌必将成为市场营销的巨大动力,市场竞争的决胜力量!
珍奥,笑的坦荡,笑的自豪。



作者为大连珍奥集团市场营销顾问 于泽生 欢迎与作者探讨您的观点和看法 E-mail:yuzesheng2004@163.com